16. Analytika a vyhodnocovanie

Dobré manažérske rozhodnutia sa zakladajú na znalosti správnych informácií. Platí to aj pre priebežný rozvoj eshopu. Počas fungovania vášho obchodu sa budete musieť neustále dobre rozhodovať - o zmenách grafiky, sortimentu alebo funkcií alebo o tom, koľko peňazí vložiť do ktorých marketingových nástrojov. Webová analytika vám dodá potrebné tvrdé dáta o výkone vášho eshopu a pomôže vám predvídať budúci vývoj aj vyhodnocovať minulé rozhodnutia a učiť sa tak zo svojich chýb.

Analytické nástroje

Väčšina bežných eshopových riešení obsahuje nejaký modul sledujúci dáta. Orientujú sa ale väčšinou na základnú evidenciu prietoku tovaru. Napríklad Shoptet eviduje objednávky, obrat či najpredávanejší tovar a k tomu základné informácie o návštevnosti. Aby ste ale boli schopní pochopiť dianie na webe skutočne do hĺbky, budete potrebovať nástroj zvládajúci pokročilejšiu prácu s dátami.

Drvivá väčšina slovenských eshopov využíva k webovej analytike nástroj Google Analytics. Jeho hlavnou prednosťou je cena - využívať ho môžete úplne zadarmo, postačí vám iba zriadenie účtu Google. Je to nástroj užívateľsky veľmi prívetivý, dobre sa ovláda aj bežným smrteľníkom bez vysokoškolského titulu zo štúdia štatistiky. Zaregistrovať sa k používaniu môžete na adrese: http://www.google.com/analytics/. Systém vás potom prevedie inštaláciou - do stránok webu bude potrebné vložiť jednoduchý javascriptový kód. Štandardné eshopové riešenia ako je napr. Shoptet vám s tým pomôžu na pár kliknutí v administrácii - so spustením Google Analytics vám pomôže aj váš webmaster.

Čo Google Analytics sledujú?

Rizikom webovej analytiky je, že sa môžete ľahko stratiť v nekonečnom prúde čísiel. Zamerajte sa preto pri sledovaní na tie údaje (metriky), ktoré pre rozhodujúce o práci s eshopom potrebujete najviac. Google Analytics je prehľadne štruktúrovaná do rôznych prehľadov dát, z ktorých najdôležitejšie sú spravidla:

• Publikum - dozviete sa základné informácie o návštevníkoch - z akých miest a krajín boli, či používajú počítače alebo skôr smart telefóny, či u vás boli prvýkrát alebo už viackrát. Zaujímavosťou je možnosť zobraziť si prietok návštevníkov eshopom,
• Zdroje návštevnosti - tu môžete vyhodnotiť, odkiaľ ľudia prichádzajú na váš eshop a ako sa na ňom správajú. Kliknutím na podzáložku "elektronický obchod" získate informácie o tom, aký je ekonomický prínos jednotlivých zdrojov - SEO (neplatené vyhľadávanie), PPC kampaní, emailov, bannerov alebo napríklad sociálnych sietí a odkazujúcich stránok,
• Obsah - v tejto časti vám Google Analytics hovoria, ako dobre fungujú jednotlivé stránky webu. Zistíte tu, cez ktoré stránky ľudia na web vstupujú a na ktorých stránkach naopak eshop opúšťajú. Nájdete tu tiež informácie o tom, čo hľadajú v internom vyhľadávanie webe - to sú cenné podklady pre revíziu webu (môžete tu nájsť napr tipy na to, čo je potrebné na eshope zdôrazniť alebo zvýrazniť aký sortiment by bolo vhodné pridať),
• Elektronický obchod - v tejto časti sa sledujú dáta spojené s objednávkami a ďalšími typmi tzv. "konverzie" (situácia, keď návštevník vykoná nejakú pre vás užitočnú akciu). Konverziou na eshope okrem objednávky môže byť napríklad registrácia, prihlásenie do newsletteru alebo zobrazenie stránky s akčnou ponukou.

Čo merať a vyhodnocovať?

V každom prehľade sa vám pre jednotlivé typy dát zobrazujú rôzne typy hodnôt. Tými najdôležitejšími sú:

• Návštevy - koľko ľudí priviedol nejaký zdroj návštevnosti, kľúčové slovíčko vo vyhľadávači alebo stránka na eshop. Z hľadiska eshopu je to najzradnejšia metrika - navštevovanosť eshopu síce je dôležitá, ale iba ak ju dokážete zhodnotiť. Sledujte preto návštevy vždy vo vzťahu k tržbám, konverznému pomeru a metrikám naznačujúcim kvalitu (relevantnosť) získaných návštev - napr mieru opustenia,
• Miera opustenia - hovorí o tom, koľko ľudí získaných nejakým zdrojom si zobrazilo iba jednu jedinú stránku eshopu a potom eshop opustilo. V drvivej väčšine prípadov je miera opustenia (známa tiež ako bounce rate) na eshope problém - znamená totiž, že zákazník nedokončil objednávku (k tomu je vždy potrebná viac ako jedna stránka - najmenej detail produktu a košík). Ak vám nejaké kľúčové slovo získava návštevy s vysokou mierou opustenia, pravdepodobne nie je pre svoju vstupnú stránku relevantné. Vysoká bounce rate u konkrétnych stránok môže značiť, že sú neprehľadné alebo ponuka nie je zaujímavá. Zvyčajná priemerná miera opustenie eshopu sa pohybuje medzi 25-50 %,
• Tržby - dôležitá metrika zdrojov návštevnosti - hovorí vám orientačne, koľko peňazí ten ktorý zdroj priviedol. Pri porovnaní s nákladmi môžete vyhodnotiť, či sa vám daný zdroj vypláca. Príkladom môžu byť PPC kampane v Google Ads - porovnaním tržieb versus nákladov na kredit a prácu PPC špecialistov zistíte, či sa vám kampane vyplácajú. Podobne môžete vyhodnocovať tiež emailové kampane, porovnávače tovaru alebo kampane v rôznych médiách,
• Priemerná hodnota objednávky - táto hodnota vám hovorí, aká je priemerná hodnota nákupu z daného zdroja. V marketingu sa vám najviac oplatí investovať do tých zdrojov, ktoré privádzajú zákazníkov s vysokou hodnotou nákupov. Naopak u zdrojov s nízkym priemerom je potrebné sledovať celkový objem a vyhodnotiť si, či sa vám takéto objednávky vôbec vyplácajú. 
• Konverzný pomer - tento percentuálny ukazovateľ vám hovorí, aký je pomer medzi celkovým počtom návštevníkov (z daného slova, zdroja, stránky apod) a tými, ktorí dokončia konverziu - spravidla objednávku alebo iný cieľ. Najviac sa vám oplatí investovať do zdrojov s vysokým konverzným pomerom - naopak u podpriemerných konverzných zdrojov je potrebné hľadať príčiny problému.

Na čo si dať pozor?

Najčastejšou chybou v začiatkoch práce s dátami je "neznalosť správnej miery". Na jednej strane hrozí, že sa dátam budete venovať príliš povrchne, z druhej strany hrozí, že sa v číslach stratíte. Pri práci s Google Analytics na manažérskej úrovni sa zamerajte na niekoľko hlavných pohľadov, ktoré vypovedajú o kvalite vašich rozhodnutí a vývoji eshopu:

• Trendy v čase - dáta nikdy nesledujte izolovane alebo len v krátkych obdobiach. Všímajte si dlhodobých trendov, porovnávajte rôzne obdobia v čase a nezabudnite sa čas od času pozerať na časovú os "od počiatku". V Google Analytics môžete k ľubovoľnému dátumu jednoducho vkladať poznámky "čo sa v ten deň dialo", aby ste sa dokázali spätne vo vývoji zorientovať,
• Rentabilita (návratnosť) - vaším podnikateľským cieľom je v konečnom dôsledku zisk. Sledujte preto, ako práca vás i celého tímu stojaceho za eshopom k zisku prispieva. Používajte Google Analytics na zistenie, či a ako veľmi sa peniaze investované do programovania, nového sortimentu alebo marketingu vracajú. Posilňujte silné zdroje ziskovosti, nachádzajte slabé miesta a cesty k zlepšeniu tých menej výkonných,
• Segmentácia (rozdelenie) dát - priemerný zákazník neexistuje a preto ani nemá zmysel sledovať priemerné údaje za celý eshop. Pomocou funkcií "pokročilé segmenty" a rôznych filtrov si rozdeľte návštevníkov eshopu na rôzne porovnateľné skupiny a sledujte rozdiely v ich správaní - v tom či a čo nakúpili, odkiaľ prišli, čo na eshope videli a robili, kam odišli. Tipy na segmenty:
• Návštevy s okamžitým opustením (bounces) a návštevy bez neho,
• Prvé a opakované návštevy eshopu,
• Návštevy s konverziou a bez konverzie,
• Návštevy z určitého typu zdroja (email, (ne) neplatené vyhľadávanie, porovnávače ...),
• Návštevy z počítačov a mobilných zariadení.

Nech už nameriate čokoľvek, konfrontujte dáta s reálnym ekonomickým výkonom eshopu a obyčajným sedliackym rozumom. Hoci sú totiž Google Analytics najlepším bežným meracím nástrojom pre väčšinu eshopov, stále majú svoje muchy a rad vecí nemerajú úplne presne. Zamerajte sa preto skôr než na absolútne hodnoty na trendy ich vývoja, porovnávajte jednotlivé zdroje návštev a segmenty medzi sebou. Overujte si, či keď Google Analytics vykazujú skvelé tržby naprieč zdrojmi, je v pluse aj vaše firemné účtovníctvo. Nezabúdajte, že na webe zmeriate zase len dianie na webe - nezapočítava sa vrátený tovar, zákaznícky servis, zásoby na sklade a tak podobne.

Rady na záver

• Začnite zbierať dáta pre analýzu čo najskôr,
• Skutočne pokročilú webovú analytiku prenechajte špecialistom - poznajú slabé miesta a limity meracích systémov a dokážu efektívne pracovať s veľkými objemami dát,
• Odolajte nutkaniu pochopiť a uchopiť úplne všetky čísla a dimenzie, ktoré v Google Analytics (alebo podobných nástrojoch) nájdete. Verte, že väčšinu z nich k manažérskemu rozhodovanie do detailu poznať nepotrebujete,
• Ako manažéri používajte namerané dáta tak, aby boli dobrým sluhom, nie zlým pánom.