zavrieť článok

13. Platená reklama - PPC

Hneď po registrácii do porovnávačov tovaru, by ste mali zamerať svoju pozornosť na PPC (Pay-Per-Click) reklamný systém. PPC označuje model platby za reklamu, teda platbu za kliknutie. Inzerent platí až za reálnu akciu používateľa, návštevu webu. Ak je reč o PPC reklame, zvyčajne sa u nás myslí reklama v Google AdWords ktorý má rozsiahlu sieť partnerských webov, na ktorých tiež zobrazujú reklamu.

Reklama vo vyhľadávaní

Vo vyhľadávaní sa reklama zobrazuje nad prirodzenými výsledkami vyhľadávania (top pozície, až 3 reklamy) a vpravo pozdĺž výsledkov vyhľadávania (až 8 reklám). V Googli sa niekedy reklamy môžu zobraziť aj pod výsledkami vyhľadávania.

Inzerent definuje kľúčové slová, ktoré súvisia s jeho produktom alebo službou a pre ktoré chce, aby bola zobrazená jeho reklama, ak ich niekto bude hľadať. Zároveň určí cenu, ktorú je ochotný zaplatiť za kliknutie na tieto slová. Ak príde do vyhľadávača používateľ a zadá vyhľadávací dopyt (napr. "chladničky"), vyhľadávač vyhodnotí relevantných inzerentov, ktorí majú o dané slovo záujem, reklamy zoradia na základe ponúkanej ceny a kvality reklamy a zobrazia výsledky vyhľadávania. Pokiaľ užívateľ na niektorú z reklám klikne, prichádza na web inzerenta. Inzerent zaplatí za kliknutie sumu nie vyššiu, než bola jeho ponúknutá cena za kliknutie.

Reklama vo vyhľadávaní je teda veľmi dobre cielená. Oslovuje užívateľa práve vo chvíli, keď sám hľadá váš produkt alebo informácie o ňom. Reaguje tak na aktívny dopyt. Hodí sa prakticky pre kohokoľvek, kto predáva produkt, ktorý ľudia hľadajú. Systém obmedzuje inzerciu iba v niektorých segmentoch ako je erotika, zbrane, kasína či alkohol. Inzercia pritom nie je nijako obmedzená veľkosťou rozpočtu, ktorý budete chcieť minúť, je tak vhodná pre malé i veľké inzerentov.

Reklama v AdWords je veľmi flexibilná, systém je prístupný online nepretržite, kedykoľvek môžete svoju reklamu upraviť, pozastaviť, znovu spustiť či upraviť ponúkané ceny. Zmeny sa prejavia prakticky okamžite. Zároveň máte kontrolu nad financiami - sami si určujete maximálnu cenu aj denný rozpočet kampane. Reklamu dokážete mať pod kontrolou a vďaka meraniu konverzií aj viete, či je rentabilná.

Sledované metriky

PPC systémy vám umožní sledovať všetky potrebné dáta pre vyhodnotenie a optimalizáciu vašich reklám, konkrétne:

  • Prekliky - koľkokrát bolo na reklamu kliknuté (koľko návštev prišlo na váš web cez reklamu),
  • Zobrazenia - koľkokrát bola reklama zobrazená,
  • CTR (click-through-rate) - miera prekliknutia, percentuálny podiel tých, ktorí na reklamu klikli zo všetkých zobrazení,
  • CPC (cost-per-click) - priemerná cena, ktorú platíte za kliknutie,
  • Pozícia - priemerná pozícia, na ktorej sa reklama zobrazovala,
  • Konverzia - počet splnených cieľov webu (napr. objednávok),
  • Miera konverzie - percentuálny podiel tých, ktorí urobili konverziu z kliknutia na reklamu,
  • CPA (cost-per-action) - cena konverzie, náklad vynaložený na získanie jedného zákazníka,
  • Hodnota konverzie - tržby z konverzie (napr. celková cena objednávky).

Ďalšie metriky poukazujúce na relevantnosť ako sú bounce-rate, počet videných stránok, priemerný čas strávený na webe, môžete ďalej sledovať prostredníctvom napr. Google Analytics.

Pozícia a cena v PPC reklame

Pozícia reklamy vo vyhľadávaní sa určuje na základe aukčného princípu. Čím vyššiu cenu ponúkate, tým väčšiu šancu máte na získanie lepšej pozície. Zároveň ale vyhľadávače vždy preferujú relevantnejšie reklamy, pretože chcú svojim užívateľom ponúknuť čo najlepšie výsledky. Pre tento účel využívajú hodnotiace skóre kvality, ktorého hlavnú váhu tvorí miera prekliknutia - čím viac používatelia na reklamu klikajú, tým skôr je zaujímavá a relevantná, preto je ohodnotená lepšie. Okrem miery prekliknutia skóre kvality ovplyvňuje aj relevantnosť reklamy, jej história alebo kvalita cieľovej stránky.

Je teda bežné, že na prvej pozícii je inzerent, ktorý ponúka nižšiu cenu za klik než inzerent na druhej pozícii. Skrátka preto, že má lepšie skóre kvality. Vylepšovanie reklám k vyššej kvalite je teda cestou, ako sa dostať na lepšiu pozíciu aj bez nutnosti platiť výrazne viac. Alebo spôsob ako cenu za klik znížiť a napriek tomu si udržať pozíciu.

Určenie pozície, teda vyhodnotenie cenových ponúk a skóre kvality inzerentov, bojujúcich o konkrétne kľúčové slovo, prebieha pri každom vyhľadávaní. Preto môžu byť ceny a pozície pri každom hľadaní rôzne a dopredu nemožno garantovať pozíciu, na ktorej sa reklama zobrazí. V každý okamih je v hre rôzny počet inzerentov, s rôznymi cenovými ponukami, s rôznou kvalitou. Okrem toho, že sa cena mení v čase, každý inzerent tiež platí rôznu cenu (podľa svojej kvality a svojej cenovej ponuky). Aj rôzne kľúčové slová majú rôzne vysokú cenu. Všeobecnejšie sú konkurencieschopnejšie a drahšie než konkrétne, niekoľko slovné frázy (ktoré ale tiež bývajú menej hľadané).

Ako začať

K inzercii v PPC systémoch si potrebujete založiť účet. Ten si založíte na http://adwords.google.com. Účet môžete mať bez toho aby ste zatiaľ čokoľvek platili, môžete si ho pozrieť a v ňom vytvoriť kampane. Akonáhle ale budete chcieť reklamy spustiť, musíte zaistiť platby. V AdWords máte na výber niekoľko možností, ideálne je zvoliť spätnú platbu platobnou kartou. Vložíte kartu a prekliky sa vám pravidelne strhávajú po dosiahnutí určitých limitov, pri malých utratach potom raz mesačne.

Pre meranie konverzií je potreba v účte vygenerovať konverzný kód a ten potom vložiť (v Shoptet sa to dá ľahko v administrácii) na konverznú stránku - stránku, ktorú človek vidí po odoslaní objednávky.

Akonáhle máte účet, môžete vytvárať kampane. Tie slúžia pre lepšiu orientáciu v štruktúre účtu, podobne ako máte kategórie v eshope. Kampaniam určíte denný rozpočet, aby ste limitovala svoju útratu. Ďalej určíte geografické zacielenie kampaní, v AdWords, ktorý funguje celosvetovo môžete samozrejme zacieliť aj na iné krajiny ako SR.

V kampaniach potom máte k dispozícii zostavy. Zostavy obsahujú kľúčové slová a reklamné texty, ktoré sa zobrazia pri hľadaní práve týchto slov. Relevantnosť reklamy je dôležitá, užívateľovi chceme odpovedať na jeho otázku čo najpresnejšie. Preto sa kľúčové slová rozdeľujú do pomerne malých zostáv, aby reklamný text bol čo najviac ušitý na mieru slovám.

Pri písaní textov je okrem relevantnosti dôležité myslieť na dôležité informácie pre užívateľa, obchodné argumenty a konkurenčné výhody. Text by mal obsahovať výzvu k akcii, popostrčenie užívateľa k tomu, čo chceme, aby urobil.

Pri výbere kľúčových slov je kľúčové vybrať tie, ktoré budú hľadať práve užívatelia, so záujmom o váš produkt. Určite sa pri tom neobmedzovať len na všeobecné slová, ale využiť relevantné frázy obsahujúce značky, modelové rady aj konkrétne názvy produktov. Okrem toho sa oplatí kombinovať aj s ďalšími slovami, ktoré užívateľa pri hľadaní používajú, ako je špecifikácia ceny ("lacný"), miesto, kde by chceli kúpiť ("Bratislava"), alebo skrátka, že chcú poznať cenu ("cena"). Dobrou inšpiráciou je nástroj pre návrh kľúčových slov, ktorý ukáže konkrétnejšie frázy, ktoré užívatelia hľadajú.

S reklamou je možné sa pomerne veľa vyhrať. AdWords obsahuje veľké množstvo možností - rozšírenie inzerátu o odkazy na podstránky, mapu pobočky alebo telefónne číslo. Reklamy možno zobrazovať v rôzne dni a rôzne hodiny s rôznou cenovou ponukou alebo úplne vypnúť. K A / B testovaniu poslúžia AdWords experimenty. Vo vyhľadávaní Google je možné zobraziť reklamu s obrázkom a cenou na základe XML feedu produktov (Product Listing Ads). AdWords má tiež veľa možností pre reklamu v mobiloch, vrátane click-to-call rozšírenia (volanie priamo z reklamy), propagácie mobilných aplikácií a reklamy v aplikáciách.

Reklama v obsahovej sieti

Okrem vyhľadávania je možné inzerovať aj v obsahovej (reklamnej) sieti. Tú tvoria partnerské weby Googlu (Google Display Network). Každý majiteľ webu sa môže do tejto siete registrovať, umiestniť na svoj ​​web kód a tým "prenajať" PPC systému priestor, na ktorom sa zobrazí reklama. Inzerent ďalej platí za kliknutia PPC systému, ten ale dáva určitú časť ako províziu majiteľovi webu.

Reklama sa v obsahovej sieti od vyhľadávania líši. Predovšetkým neoslovuje užívateľa s konkrétnym dopytom, naopak sa často dopyt snaží vyvolať. Reklama môže byť textová i grafická. Máva výrazne nižšiu mieru prekliknutia ako reklama vo vyhľadávaní, ale aj vyšší zásah, hodí sa pre propagáciu značky.

Zacielenie v obsahovej sieti je možné pomocou kľúčových slov, teda zacielením stránok, ktoré majú definovaný obsah. Ďalšou možnosťou je určenie konkrétnych webov. Google AdWords okrem toho umožňuje aj cielenie podľa tém, záujmu užívateľa alebo remarketing (znovuoslovenie užívateľa, ktorý už na webe bol).

V Google AdWords je možné inzerovať aj na YouTube, či už bannery vo videu alebo videoreklamou prehrávanou pred videom. Vo vyhľadávaní na YouTube je možnosť propagovať vlastné video prostredníctvom sponzorovaných videí.

Optimalizácia reklamy

Reklama vo vyhľadávaní zvyčajne pre menšie až stredné eshopy znamená stovky až tisíce kľúčových slov a desiatky reklamných textov. Aby ste zaistili výkon a plnenie stanovených cieľov, je potrebné neustále reagovať na zmeny vo vyhľadávaní, optimalizovať cenu. Zvyšovať výkon testovaním reklám, hľadaním nových kľúčových slov a spresňovanie existujúcich. Reagovať na sezónnosť a aktualizovať reklamy podľa existujúcej ponuky. Starostlivosť o reklamu je dlhodobá, reklama sa nedá raz nastaviť a nechať tak.

Autorom článku je

Miroslav Uďan CEO spoločnosti Shoptet
www.shoptet.sk

Informujte svojich priateľov:

 
 

Založte si zcela ZDARMA na zkoušku testovací e-shop v naší službě Shoptet.cz

 

Diskusia

Podeľte sa o svoje skúsenosti a názory.

 

Pridať komentár

 
Vaše meno *
Nevypĺňajte toto pole:
Správa *

Loader

 
Sprievodca úspešného eshopára
 

Je škoda nechať si tieto informácie pre seba...
Dajte o nás vedieť svojim známym