6. Aká je hodnota zákazníka

Stará marketingová múdrosť hovorí, že predať novému zákazníkovi je až päťkrát drahšie, než predať znova súčasnému. Na slovenskom online trhu to platí dvojnásobne. Konkurencia je veľmi dravá - spoliehať sa dlhodobo len na získavanie stále nových zákazníkov je väčšinou veľmi drahé. Je preto dôležité naučiť sa z jedného zákazníka získať maximum.

Celoživotná hodnota zákazníka

Koncept celoživotnej hodnoty zákazníka (ang. CLV - customer lifetime value) vychádza z vnímania zákazníka nie ako jednorazovej objednávky, ale ako dlhodobého partnera. Rovnako ako sa radi vraciame pre dobrý chlieb do obľúbenej pekárne či jazdíme celý život autami jednej vyskúšanej značky, máme tendenciu sa vracať k nákupu do overených eshopov, kde sme boli už skôr spokojní. Úspešné eshopy chápu vysokú rentabilitu opakovaných nákupov a hľadajú cesty, ako predávať viac a pravidelne svojim existujúcim zákazníkom.

Nákup ako po masle

Prvým krokom k opakovaným predajom je skvelá zákaznícka skúsenosť naprieč celým nákupným procesom a kontaktom s e-shopom. Zamerajte sa na to, aby každý kontakt zákazníka s vaším eshopom bol bezproblémový. Prekonávajte očakávania - byť priemerne dobrý nestačí, ponúknite zákazníkom pridanú hodnotu, ktorá ich prekvapí a poteší. Pomôžu vám napríklad:

• Prehľadné, rýchle a ľahko použiteľné stránky,
• Dobre čitateľné písmo, ladiace farby a dizajn e-shopu,
• Dobre zapamätateľná značka,
• Schopnosť poradiť s nákupom vhodného typu tovaru,
• Dôveryhodnosť - prečítajte si článok o 11 znakoch dôveryhodného e-shopu,
• Jednoduchý a prehľadný nákupný proces,
• Rýchla a bezproblémová logistika,
• Pružná a prívetivá starostlivosť o zákazníkov,
• Predávať produkty, ktoré zákazníci chcú a odporúčajú ich ďalej,
• Nadštandardný ponákupný servis - riešenie reklamácií, rady s údržbou a použitím tovaru.

Pripomeňte sa

Kým auto alebo obývaciu stenu kupujeme len raz za niekoľko rokov či za život, spotrebný tovar kupujeme pravidelne. Oblečenie, športové vybavenie, kontaktné šošovky alebo výživa pre domácich miláčikov sú typickými príkladmi opakovaných nakupov tovaru. E-liquid do elektronických cigariet alebo výživové doplnky nakupujeme zvyčajne sami pre seba. Niektoré typy tovaru, ako napríklad knihy alebo kancelárske potreby ale nakupujeme pravidelne aj pre druhých. Nezabudnite tiež na sezónnosť, napríklad u darčekového sortimentu alebo pneumatík.

Zamyslite sa nad tým, či a ako často vaši zákazníci nakupujú z vášho sortimentu. Sledujte a vyhodnocujte nákupné cykly jednotlivých zákazníkov a predvídajte, kedy budú nabudúce váš e-shop opäť potrebovať. Existuje celý rad šikovných nástrojov, ktoré vám pomôžu osloviť konkrétneho jedinca v správny čas - napríklad remarketing v PPC systémoch, emailingové kampane alebo na mieru ušité oznámenie priamo na webe pre konkrétneho zákazníka na základe dlhodobých cookies.

Ako zvýšiť priemernú objednávku?

Získať väčšiu hodnotu ale môžete už pri prvom nákupe zákazníka. Napríklad tým, že ponúknete kvalitnejší tovar za vyššiu cenu alebo doplnkový sortiment. Je ale potrebné si dať pozor na to, čo a akým spôsobom k nákupu odporúčate. V rade eshopov je na prvý pohľad viditeľný nezdravo silný tlak na predaj najdrahšieho tovar s vysokou maržou. Prehnaná snaha ale môže byť kontraproduktívna - zákazníci nie sú hlúpi nákupní roboti. Vďaka porovnávačom tovaru, zákazníckym recenziám a rôznym diskusnym fóram a poradniam si dokážu aj menej technicky zdatní zákazníci pomerne ľahko a rýchlo vyhodnotiť skutočnú hodnotu nákupu vzhľadom k cene.

K zvýšeniu priemernej hodnoty objednávky zvýraznením určitého sortimentu preto pristupujte opatrne a dbajte na to, aby ponuka za vyššiu cenu tiež mala pre zákazníka vyšší prínos. Ostatne, predražené produkty s nízkou kvalitou by ste nemali mať v ponuke vôbec - ľudia vás rýchlo odhalia a negatívne hodnotenie eshopu sa bude internetom šíriť rýchlosťou blesku.

Pri ponúkaní doplnkového sortimentu ponúkajte to, čo sa k vybranému produktu alebo tovarovej kategórii skutočne hodí. Je úplne v poriadku k bicyklu ponúknuť helmu, tachometer alebo cyklistické oblečenie. Ťažko ale niekoho prinútite prihodiť si do košíka vedľa bicykla tiež trampolínu a lyže. Systém evidencie objednávok (a zdravý sedliacky rozum) vám pomôže v analýze toho, aký sortiment ľudia najradšej kupujú dokopy.

V neposlednom rade buďte triezvi s propagačnými prvkami spojenými s metódami up-sellingu (predaj drahšieho tovaru) a cross-selling (predaj doplnkového alebo súvisiaceho tovaru) a ich zapracovaním na eshope. Jedným z častých dôvodov, prečo ľudia opúšťajú eshop alebo nedokončia objednávku je strata pozornosti. Pozornosť môžete narušiť okrem iného tým, že až príliš horlivo ponúkate ďalšie možnosti kúpy. Zákazník sa jednoducho vo výbere stratí a informácií na neho bude príliš, nákup odloží na neskôr alebo zmätený z eshopu odíde nakúpiť na jednoduchší web konkurenta. S ponukou ďalších produktov "čo by sa mohlo ešte hodiť" preto zaobchádzajte s rozvahou.

Cenová hladina eshopu

O zisku z návštevnosti rozhoduje aj celková cenová hladina eshopu. Téma cenotvorby je veľmi široká, rad slovenských eshopov bohužiaľ pri práci s cenou dlhodobo chybuje. Vedieť si dobre nastaviť cenu je jednou z najťažších úloh, s ktorým sa budete musieť naučiť popasovať.

Najčastejšou chybou je túžba byť za každú cenu najlacnejší. Najmä malé a stredné eshopy sa snažia konkurovať veľkým hráčom podhodnotením sa nízkymi cenami alebo nikdy nekončiacou špirálou akcií, zliav a výpredajov. Máloktorý eshop si to ale môže dlhodobo dovoliť - nižšie ceny vedú k nižším maržiam a tým pádom vám zostáva menej peňazí na ďalší rozvoj eshopu a jeho marketing. Je to začarovaný kruh, na ktorom si začínajúce eshopy najčastejšie vylámu zuby. Čím užší sortiment s menším obratom položiek predávate, tým viac je pre vás stratégia nízkych cien rizikovou cestou.

S nízkou cenou a zľavovými stimulmi súvisí ďalší problém - neblahý vplyv na lojalitu zákazníkov. Cenovo citliví zákazníci patria k tým najmenej lojálnym. Jedným výpredajom alebo akciovou ponukou ich snáď k nákupu zlákajú, nabudúce ale zase pôjdu tam, kde je cena aktuálne najnižšia. Bolo by naivné spoliehať sa, že najnižšie ceny udržíte stabilne po celú dobu fungovania eshopu. Tzv. hľadače zliav - nových zákazníkov orientovaných na cenu - tak nakupujete pomerne draho, s nízkou maržou (často je pre vás predaj vo výsledku i stratový) a s minimálnou šancou im predávať znova. Pri prílišnom využívaní zliav navyše existuje riziko, že si zákazníci na zľavy zvyknú - budú ich od vás vyžadovať alebo budú nákupy odkladať v očakávaní výpredajov.

Radšej než nízkou cenou preto bojujte silnou značkou, hodnotnou ponukou a skvelou zákazníckou skúsenosťou. Budete si môcť dovoliť vyššiu cenovú hladinu, ako vaša konkurencia, a nebudete tak silno závislí na každom percente marže alebo náhlom výkyve v predajoch. Vytvoríte si tiež vernejšie zákaznícku základňu, ktorá sa k vám bude vracať a rada si priplatí za kvalitný tovar a špičkový servis. Ostatne, nie nadarmo patrí väčšina lídrov vo svojich segmentoch k najdrahším eshopom - príkladom môže byť Alza.sk.

Čo si z toho odniesť

• Uvedomte si svoje konkurenčné výhody oproti konkurencii. Ak môžete vyniknúť inak, než cenou, urobte to,
• Nepúšťajte sa do cenovej vojny. Je to cesta k najnižším zárobkom,
• Dávajte svojim návštevníkom viac, než konkurencia. Nebuďte len eshop, snažte sa byť komunitným miestom
• Snažte sa budovať taký obsah, ktorý bude návštevníkom pomáhať sa rozhodnúť. Môžu to byť recenzie, návody, nápady, inšpirácie. Zákazníci si vás spoja s poradenstvom a dobrým servisom, čo povedie k zapamätaniu vašej značky,
• Buďte svojim zákazníkom prospešní.