2. Ako začať s eshopom

Presné štatistiky počtu a "úmrtnosti" eshopov neexistujú. Na odborných konferenciách už však leta padajú odhady, že viac ako 50% eshopov neprežije svoj ​​prvý rok fungovania. Rad ďalších funguje s nulovým ekonomickým ziskom a žije len zo zotrvačnosti. Čo je dôvodom nevľúdnych štatistík a trochu pesimistického úvodu článku? Z veľkej časti zlá alebo dokonca vôbec žiadna strategická príprava (business plán) pred začatím podnikania na internete. Než sa do neho pustíte, mali by ste sa nad niekoľkými vecami dobre zamyslieť a zvážiť možné scenáre vývoja.

Poznanie zákazníka

V centre vášho podnikania bude po celú dobu jeho existencie stáť zákazník - ten na trhu predstavuje stranu dopytu. Než začnete čokoľvek plánovať, mali by ste si veľmi dobre ujasniť, kto bude vašim zákazníkom a či bude mať dôvod u vás nakúpiť. Bežnou chybou je odbiť zákaznícky prieskum napríklad jednoduchou analýzou kľúčových slov - je chybou myslieť si, že budete s úspechom predávať nejaký tovar len preto, že ho ľudia na internete hľadajú. Ukrojiť z trhového koláča návštevnosti pre úspešný predaj nestačí.

Zamyslite sa radšej nad tým, čo hodláte na eshope predávať. Sú to exkluzívne značky, tovar v zľave alebo zlatý stred či snáď vlastná výroba? Čím budú predávané produkty samy o sebe zaujímavé - cenou, kvalitou, dizajnom alebo napríklad jedinečnosťou? Čím budete zaujímaví vy ako predajcovia? Výnimočná filtrácia, skvelé sprievodné služby, bezkonkurenčné ceny alebo napríklad rýchlosť dodania? Radšej sa vyhnite všeobecným frázam ako "priaznivá cena a široký výber" - to má dnes k dispozícii takmer každý. Premýšľajte, čím zaujmete - hľadajte to, po čom váš zákazník túži, ale konkurencia to nevie. Hľadajte body odlišnosti - vašu trvalú konkurenčnú výhodu, na ktorej postavíte marketing aj predaj.

Možností, ako zákazníka pochopiť, je celý rad. Najjednoduchšie je spýtať sa v okruhu svojich priateľov a známych, na internetových diskusiách, na sociálnych sieťach. Či tento tovar na internete nakupujú, podľa čoho vyberajú predajcu, čo im na trhu chýba. Študujte konkurenciu - zistite, čo zvládajú skvele (tzv. body zhody - to, po čom zákazník túži a má to každý dobrý hráč na trhu - je to vstupenka na trh, nie konkurenčná výhoda) a čo naopak nemajú.

Vždy sa snažte premýšľať očami zákazníka. Bolo by chybou pýtať sa "čo ja mám, čo by som mohol trhu natlačiť?" Hovorí sa, že ten najlepší marketing produkt nepredá. Možno existujú výnimky, ale na nezvyčajne dravom internetovom trhu nemožno dúfať, že trh obalamutíte.

SWOT analýza

Skvelým nástrojom pre pochopenie súčasnej situácie je tzv. SWOT analýza. Písmená sú skratkou anglických slov:

• Strengths (silné stránky) - napr. cena, kvalita produktov, skvelá logistika, silní dodávatelia a pod,
• Weaknesses (slabé stránky) - napr. obmedzený rozpočet, úzky výber, neznáma značka,
• Opportunities (príležitosti) - napr. investiční partneri, expanzia do zahraničia, získanie nového sortimentu,
• Threats (ohrozenia) - napr. vstup silných zahraničných hráčov, štátnej regulácie, neskúsený personál.

SWOT analýzu by ste mali vypracovať čo možno najúprimnejšie - nehrajte sa na niečo, čo nie ste. Pravdivo pomenujte pozitíva i negatíva, nastavte si zrkadlo. Silné stránky by mali byť pilierom vášho biznisu, príležitostiam by ste mali s rozvahou vyjsť v ústrety. Zvážte, ako môžete vyriešiť slabiny a ako môžete predchádzať ohrozeniam, alebo sa proti nim poistiť. Silná prevaha slabín a ohrození by pre vás mala byť signálom, že je potreba plány prehodnotiť alebo sa na určitý trh vôbec nepúšťať.

Skúste si SWOT analýzu vypracovať aj o vašich hlavných konkurentoch, lídroch trhu. Získate tak lepšiu predstavu o tom, z ktorých ich predností sa môžete učiť a ktorých slabín môžete naopak využiť. Ak zdieľate spoločné riziká a ohrozenia, môžete sa od konkurencie učiť v ich prevencii a riešeniach. Nezabudnite, že z pohľadu zákazníka nie sú vašimi konkurentmi len slovenské eshopy, ale aj kamenné predajne a zahraniční predajcovia, ktorí môžu do Čiech dovážať, alebo na trh rovno vstúpiť.

Finančný plán

V biznise platí, že plány sú do značnej miery len odhady. Napriek tomu by ste si na začiatku mali vypracovať aspoň hrubý finančný plán - odhad toho, ako by sa mohli vyvíjať vaše financie. Zvážte výnosy a náklady spojené s prevádzkou eshopu po jednotlivých mesiacoch. Mali by ste si vypracovať aspoň dva rôzne scenáre vývoja - ten realistický, kedy všetko pôjde "plusminus ako čakáme" a ten pesimistický kedy sa termíny nestihnú, niečo sa zadrhne a marketing nepôjde úplne hladko. Aj v druhom prípade by ste mali mať dostatočné rezervy, aby ste slabšie obdobia ustáli.

Čo započítať do nákladov:

• Náklady na zakúpenie alebo prenájom eshopu, vrátane grafiky a všetkých začiatočných úprav,
• Náklady na nákup produktov,
• Náklady na sklad,
• Náklady na personál,
• Náklady na vašu odmenu,
• Náklady na balenie, logistiku produktov,
• Náklady na reklamácie a pod.,
• Náklady na partnerov - konzultantov, copywriter, špecialistov marketingu,
• Náklady na marketing - rozpočty na PPC kampane, emailové kampane, PR kampane, porovnávače cien a pod.,
• Náklady na prevádzkovú réžiu eshopu - hosting, doménu, aktualizácie systému a pod.,
• Rezervy - tie by mali tvoriť aspoň 10-20% očakávaných výdavkov. Vždy je to nakoniec drahšie, než čakáte.

Na strane výnosov stoja krátkodobé tržby, dlhodobo potom tiež hodnota značky, celoživotné hodnota získaných zákazníkov (a ich budúce opakované nákupy) a hodnota rôznych partnerstiev.

Počítajte radšej s tým, že na začiatku budete hlavne veľa investovať a skôr až po niekoľkých mesiacoch zarábať - bod zlomu radu eshopov prichádza až po prvom roku prevádzky. Častou chybou a cestou k bankrotu je úvaha "v prvom roku sa zadĺžime a rozbehneme to, v druhom už to pôjde samo bez investícií". Prijmite za svoje, že do marketingu a technologického rozvoja eshopu bude potrebné neustále priebežne investovať v každom roku prevádzky eshopu. Konkurencia nikdy nespí, mení sa aj zákazníci a trh. Dramaticky sa vyvíja tiež technológia - sociálne siete, mobilný internet, fenomén "dopravy zadarmo" - to sú len niektoré príklady noviniek, ktoré rýchlo zmenili pravidlá hry.

Dlhodobá vízia a značka

Každá značka známa, obľúbená a rešpektovaná vo svojom odbore sleduje určitú víziu - čím chce byť, čo chce predstavovať. Napríklad Amazon.com má víziu stať sa "firmou s najsilnejším prozákazníckym prístupom na svete - miestom, kde môžete nájsť čokoľvek, čo chcete kúpiť online". Nike chce "prinášať inšpirácie a inováciu každému z atlétov na svete".

Iste, bežný slovenský eshop je samozrejme o veľa skromnejší. Napriek tomu sa skúste sami seba opýtať, kde by váš biznis mal byť za ďalší rok, za ďalších 5 rokov? Ako chcete byť svojimi zákazníkmi aj konkurenciou vnímaní? Čo je vaším dlhodobým cieľom? Väčšina začínajúcich eshopov robí tú chybu, že myslí len na seba a vlastné profit - "Za 5 rokov si chceme zarobiť na auto, dom a nemusieť sa o to starať". Takéto projekty sa ale toľkých rokov spravidla nedožijú - zapadnú v šedi stoviek a tisícov ďalších pokusov priniesť na trh niečo, čo tu už mnohokrát bolo a nie je ničím zaujímavé.

Zamyslite sa, čo bude váš eshop a jeho značka v budúcnosti predstavovať, čím sa chcete stať. Rovnako ako ste sa ako malí možno chceli stať kozmonautom, baletkou alebo doktorom či doktorkou, aj v podnikaní by ste mali mať svoj ​​sen a cieľ. Nezabudnite ale, že ten sen musí byť zaujímavý hlavne pre tých, komu budete predávať. To oni vám umožnia si ho splniť.

Inšpirujte sa

Je toho naozaj veľa, ale verte, že sa jedná o najdôležitejšiu časť plánovania a preto prípravu vášho business plánu nepodceňujte. Aby ste sa mohli inšpirovať ako taký biznis plán môže vyzerať, pozrite si jeden vzorový, kde uvidíte, ako sa plánoval (vrátane SWOT a finančného plánu) štart e-shopu zameraného na predaj detského oblečenia.

Čo teda nesmiete podceniť

• Snažte sa pochopiť svojich zákazníkov a ich motiváciu k nakupovaniu. Pýtajte sa ľudí okolo seba, pýtajte sa vyhľadávačov, zbierajte informácie,
• Hľadajte, čo im vadí na konkurencii a poučte sa (dobrým tipom sú napríklad komentáre u konkurencie na Heuréka.sk),
• Zostavte si jednoduchú SWOT analýzu svojho podniku,
• Čo najrealistickejšie prepočítejte finančný plán (stačí jednoduchá súvaha výdavky / príjmy),
• Definujte si, aké máte predstavy, aby vaše podnikanie vyzeralo budúci rok, za dva roky, za päť rokov ...